Capitolo 14: AFFARI SU INTERNET
14.1 METTER SU BOTTEGA
Ai vecchi tempi, prima del 1990 o gi¨ di lý, non c'erano
negozi nella comunitÓ virtuale; se volevi comprare un libro dovevi
ancora salire in macchina e andare alla libreria pi¨ vicina.
Questo perchÚ, allora, Internet era composta per lo pi¨
da una serie di reti finanziate dal governo, sulle quali le attivitÓ
dichiaratamente commerciali erano proibite. Oggi gran parte della Rete
Þ gestita da aziende private che in generale non hanno simili restrizioni,
e le attivitÓ commerciali fanno la fila per andare online -- dai
giganti come l'AT&T fino ai pi¨ piccoli fiorai. Nel 1994, l'Home
Shopping Network, giÓ famosa per le sue televendite sulle
TV via cavo, ha comprato l'Internet Shopping Network, un negozio di computer
online. Anche la sua rivale, la QVC, sta progettando di realizzare un servizio
su Internet.
E cosý oggi con un account su Internet si pu_ comprare qualsiasi
cosa, dai computer ai preservativi. La maggior parte degli scambi passa
sul WWW, che permette di realizzare cataloghi online e moduli per le ordinazioni.
In realtÓ c'erano negozi online anche prima che il Web avesse successo,
ma il Web permette a una azienda di mostrare i suoi beni e il suo logo
in un formato piacevole da vedere e comodo da usare. I tentativi pre-Web
si concentravano sull'accesso a un catalogo online; in ogni caso si doveva
sempre telefonare per fare un ordine.
14.2 VETRINE ONLINE
Alcune ditte, in particolare grossi produttori di computer come la Digital
Equipment Corp. o la Sun Microsystems Inc., hanno messo su i propri negozi
online. Aziende pi¨ piccole, invece, stanno realizzando i propri negozi
in "centri commerciali" online. L'idea dietro questi centri commerciali
Þ simile a quella che sta dietro quelli veri: si va al centro commerciale
in cerca di un articolo particolare, e poi si guardano un po' di vetrine
per vedere che cos'altro c'Þ in vendita (per i negozi anche i vantaggi
sono analoghi: il proprietario del centro commerciale Þ responsabile
della pubblicitÓ, si incarica di garantire un certo afflusso di
persone e si occupa della manutenzione del centro).
Uno dei primi centri commerciali, tant'Þ che Þ basato sul
gopher, Þ quello gestito da Msen, un Internet provider ad accesso
pubblico situato ad Ann Arbor, Michigan. Il suo "Msen Marketplace" offre
un'agenzia di viaggio, delle "Pagine gialle Internet - Affari" con i servizi
disponibili su Internet e un servizio di consulenza professionale online,
che ospita offerte di lavoro per tutti gli Stati Uniti. Si raggiunge Msen
via gopher a:
gopher.msen.com
Dal menu principale, scegli "Msen Marketplace".
Al momento in cui scriviamo (novembre 1994) CommerceNet Þ ancora
pi¨ un'idea che un centro commerciale vero e proprio. Ma se vuoi dare
un'occhiata ai lavori in corso punta il browser su
http://www.commerce.net/
HotWired e il Global Network Navigator rappresentano altri due modi di fare affari su Internet. Entrambe sono riviste online sul Web, che forniscono non solo link verso altri servizi, ma anche articoli originali (HotWired, realizzata dalla rivista Wired, permette addirittura ai propri lettori di intervenire in conferenze pubbliche sugli articoli pubblicati). Entrambe veicolano pubblicitÓ sotto forma di icone. Cliccando sulle icone (o, nel caso di Lynx, muovendo il cursore sul nome della ditta pubblicizzata e premendo Invio) si viene connessi a materiale pubblicitario che si riferisce a ci_ che l'azienda in questione sta cercando di vendere. Puoi provare HotWired a
http://www.hotwired.com/
e il Global Network Navigator a
http://gnn.com/
Per il primo, occorre prima registrarsi (cosa piuttosto insolita per
un servizio Web); per il secondo, dovrai prima scegliere un server GNN
locale.
14.3 L'ASSEGNO E' STATO SPEDITO (PER POSTA ELETTRONICA)
Ma davvero comprerai mai qualcosa su Internet? Vista tutta la pubblicitÓ
sui piccoli fiorai che ricevono ordini internazionali tramite Internet,
ci si chiede se davvero questi negozi si dimostreranno di maggior successo
rispetto a quelli che sono stati a lungo presenti su reti commerciali come
CompuServe o Prodigy. Affideresti il tuo numero di carta di credito a Internet,
una rete i cui problemi di sicurezza hanno raggiunto le prime pagine dei
giornali, e non una volta sola?
Alcuni commercianti elettronici dicono che inviare il proprio numero
di carta di credito su Internet in realtÓ non Þ pi¨ insicuro
del porgerla al commesso di un grande magazzino. Questa osservazione si
basa sulla cosiddetta "security through obscurity" (sicurezza per mezzo
della scarsa chiarezza): ci sono talmente tanti messaggi e-mail che passano
per Internet ogni giorno che Þ virtualmente impossibile per un hacker
riuscire a trovare quelli che contengono numeri di carte di credito.
Altri, per_, sono pi¨ cauti: e anche i loro clienti. I commercianti
vogliono anche essere sicuri che chi ordina sia veramente chi dice di essere.
La posta elettronica via Internet Þ semplicemente del testo ASCII,
e anche se l'enorme volume di posta rende difficile intercettare un messaggio
specifico, non si dovrebbe mai sottovalutare la capacitÓ di un hacker
di trovare l'ago nel pagliaio (ovvero: un numero di carta di credito in
mezzo a migliaia di messaggi).
Come ci si potrebbe aspettare, un certo numero di aziende sta lavorando
per rendere Internet sicura per le transazioni commerciali. CommerceNet,
una joint venture tra il governo statunitense e ditte della Silicon Valley
californiana, ha sviluppato un sistema basato sulla cifratura. Quando si
riempie un modulo d'ordine online, questo viene cifrato in modo tale che
solo il commerciante a cui Þ diretto pu_ decifrarlo; e all'interno
ci sarÓ la tua "firma digitale" univoca, che prova che tu sei, effettivamente,
tu.
Tuttavia, questo approccio si basa sul possesso di un software particolare
che si occupi della cifratura del modulo d'ordine. Il browser WWW Netscape
Þ il primo ad incorporare un software di questo tipo (la piccola
chiave spezzata nell'angolo in basso a sinistra indica proprio questo)
ma le altre ditte che producono browser Web lo aggiungeranno entro pochi
mesi.
Il funzionamento si basa su una tecnica nota come "crittografia a chiave
pubblica". In questo sistema il commerciante ha una chiave pubblica, una
formula matematica, che pu_ essere usata per cifrare i messaggi a lui indirizzati.
Chiunque pu_ usare la chiave, ma solo il commerciante ha la chiave privata
che pu_ sbloccare il messaggio. In questo modo si pu_ riempire un modulo
d'ordine online, aggiungervi il proprio numero di carta di credito, ed
essere sicuri che nessuno pu_ intercettarlo.
Alcuni obiettano, per_, che questo tipo di tecnica impedirÓ
l'acquisto d'impulso (sicuramente un diritto scolpito nella costituzione
americana) perchÚ Þ necessario il software adatto a gestire
la cifratura sul proprio computer.
Perci_, altre aziende stanno lavorando sull'equivalente online della
carta di credito per commercianti convenzionati. Innanzitutto si richiede
di aprire un conto con una di queste ditte, nel modo tradizionale: telefono
o posta.
Poi, quando ci si collega a un commerciante convenzionato e si inoltra
un ordine, il computer del commerciante invia un messaggio al computer
della "carta di credito". Quel computer invia un messaggio al tuo, chiedendo
la conferma dell'ordine. Il computer potrebbe perfino farti una domanda
a cui tu solo puoi rispondere (come ad esempio il nome da ragazza di tua
madre, o il nome del tuo cane). Se rispondi affermativamente, la transazione
viene effettuata.
Un terzo approccio consiste nel tentativo di creare l'equivalente elettronico
della dura e fredda moneta. Quelli che lo propongono sostengono che uno
dei problemi con i primi due approcci Þ che qualcuno, da qualche
parte, tiene traccia di chi sei e di che cosa compri. Invece, nell'approccio
sviluppato da una azienda olandese chiamata DigiCash, la tua banca in pratica
ti lascia prelevare contanti in un conto digitale che risiede sul tuo computer.
Quando si va in un negozio online che accetta questa moneta digitale, si
pu_ pagare con questi fondi.
Questo approccio, come quello crittografico, richiede software speciale
(che gestisce la tua "firma digitale") e un conto con una banca convenzionata.
Ora, i sostenitori degli ultimi due metodi osservano che, in definitiva,
la maggior parte degli affari su Internet sarÓ incentrato non su
grossi acquisti come computer o automobili, ma sulle informazioni. GiÓ
ora l'informazione in vendita tende a essere molto costosa ed Þ venduta
su tariffe orarie elevate. Con il potenziale mercato di massa rappresentato
da Internet, per_, chi ha informazioni da vendere pu_ trovare pi¨ redditizio
abbassare le tariffe e aumentare i volumi. Con un sistema totalmente elettronico
sarebbe possibile vendere informazioni con una piccola tariffa per articolo
o per ricerca.
Nel prossimo anno o gi¨ di lý, tutti e tre i tipi di sistemi
diverranno comuni nei negozi online. Aspettati un po' di confusione mentre
i commercianti e i clienti cercheranno di decidere quale sistema usare.
14.4 IL BUONO, IL BRUTTO E IL CATTIVO
Il 1994 ha rappresentato uno spartiacque per Internet: Þ stato
l'anno in cui la gente che normalmente compra la pubblicitÓ nelle
ultime pagine del National Inquirer e di Cosmopolitan ha scoperto la rete.
I lettori di Usenet si sono visti invadere le loro conferenze preferite
da pubblicitÓ di ogni genere: dalle creme snellenti alla pornografia.
Canter e Siegel, due avvocati di Phoenix, Arizona, hanno attratto l'attenzione
dei media americani quando hanno inondato la bellezza di 6000 newsgroup
Usenet con la pubblicitÓ di un loro servizio di immigrazione da
99 dollari.
Il motivo per cui hanno attirato una simile attenzione non Þ
perchÚ hanno fatto qualcosa di unico (nel gennaio del 1994 un system
administrator di un piccolo college in Pennsylvania ha fatto una cosa del
tutto analoga con messaggi nei quali affermava che il terremoto di Los
Angeles provava che il Secondo Avvento era imminente) ma per la reazione
degli utilizzatori di Internet. Semplicemente, erano indignati dal
fatto che, indipendentemente dal newsgroup in cui entravano, che vi si
discutesse di programmazione Unix o di organizzazione di matrimoni, trovavano
la stessa maledetta pubblicitÓ, ripetuta senza fine. Alcuni hanno
risposto inviando messaggi in cui spiegavano come ottenere gratuitamente
gli stessi servizi venduti dagli avvocati. Altri hanno inondato gli avvocati
- e gli amministratori del sistema da essi usato - con messaggi di protesta,
la bellezza di 200 MB in appena due giorni. Improvvisamente, il termine
gergale "spam", finora oscuro, era arrivato sulle pagine del New York Times
("to spam" deriva da uno sketch dei Monty Python su un ristorante che serve
solo la minestra SPAM).
L'impresa degli avvocati, per_, potrebbe essere l'ultima del suo genere.
Oggi molti utenti Usenet sono all'erta contro lo "spamming". Per mezzo
di una tecnica nota come "cancelling" sono in grado di eliminare messaggi
simili quasi nello stesso momento in cui compaiono.
La morale della storia Þ che gli utenti Internet non sono contrari
alla pubblicitÓ in generale, ma che in molti ritengono che questa
abbia un posto appropriato: nei cataloghi online, che devono esplicitamente
essere visitati dagli utenti, e non infilati di prepotenza nelle conferenze
pubbliche.
14.5 PER SAPERNE DI PIU'
La proposta di moneta elettronica (e-cash) della DigiCash Þ disponibile presso il sito Web:
http://www.digicash.com/
La Open Marketplace, Inc. sta sviluppando un approccio al commercio del tipo "carta di credito". Potete dargli un'occhiata sul Web all'indirizzo:
http://www.openmarket.com/
"Internet Shopping Mall", di Dave Taylor, Þ un esaustivo elenco
di negozi online. Si pu_ ottenere via FTP anonimo su ftp.netcom.com: guarda
nella directory /pub/Gu/Guides. E' disponibile anche via gopher sul sito
peg.cwis.uci.edu. Dal menu principale scegli Accessing the Internet, PEG,
Internet Assistance e infine Internet Shopping Mall (probabilmente dovrai
scendere di un paio di pagine per arrivarci).
Se vuoi discutere l'esperienza dello shopping online, la lista imall-chat
Þ quello che ci vuole. Per iscriverti invia un messaggio a listserv@netcom.com.
Lascia l'oggetto in bianco, e nel corpo del messaggio scrivi: subscribe
imall-chat.
Un esauriente elenco di imprese commerciali sulla rete si trova presso il sito Yahoo della Stanford University:
http://www.yahoo.com/Business/Corporations/
L'UniversitÓ statale di Kent, nell'Ohio, gestisce un elenco di
"Business Sources on the Net". Usa il gopher per collegarti a refmac.kent.edu.
Due libri cui vale la pena dare un'occhiata sono "The Internet Business
Book" di Jill Ellsworth (John Wiley and Sons) e "Doing Business on the
Internet" di Mary Cronin (Van Nostrand Reinhold, 1994).
Il newsgroup Usenet alt.current-events.net-abuse Þ il luogo adatto
per discutere di spamming e di altre pubblicitÓ invadenti.
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